Ad-Blocker: Eine grosse Herausforderung für die Publisher

  30. Juni 2016
Ad-Blocker: Eine grosse Herausforderung für die Publisher

Update 30.6.2016 - Die Nutzer stören sich zunehmend an der Onlinewerbeflut und schützen sich mit Ad-Blocking-Software. Publisher, welche die eigenen Nutzer ernst nehmen, haben aber gute Chancen weiterhin eine hohe Reichweite mit Onlinewerbung bedienen zu können.

Neben den Problemfeldern Fraud Prevention (Ausfiltern von künstlich generiertem Ad-Traffic), Viewability (Gewährleisten der Sichtbarkeit der Werbemittel) und Brand Safety (markenkonformes Werbeumfeld) kommt mit dem Ad-Blocking eine weitere Herausforderung für die Werbetreibenden, vor allem aber für die Anbieter, die Publisher von Online-Werbung, auf.  

Software zur Unterdrückung von Online-Werbung gibt es seit vielen Jahren. In dieser Zeit haben die Tracking-Möglichkeiten und -Bemühungen der Werbetreibenden zugenommen und damit auch die Sensibilisierung auf Nutzerseite in Sachen Datenschutz.

Die Medienhäuser haben Ihr publizistisches Angebot im Netz ausgebaut. Geschäftsmodelle mit Paid Content haben Mühe, sich durchzusetzen und spielen nur wenig Geld ein. Die Medienhäuser sind auf die Werbeeinnahmen angewiesen. Das Volumen der Online-Werbung und damit die Anzahl der Ads, die ein Nutzer sieht, sind markant gestiegen. Die Werbeformen sind heute grossflächiger und beinhalten auch Bewegtbild.

Im September 2015 hat Apple das Betriebssystems iOS 9 für iPhones lanciert und lässt erstmals Ad-Blocker-Apps zu, die Onlinewerbung beim Surfen mit dem Safari-Browser ausfiltert und die Tracking-Möglichkeiten unterbindet. Die Nutzer müssen eine App wie Adblock Plus, Blockr oder 1Blocker, installieren und aktivieren. Werbung in den News-Apps von beispielsweise 20 Minuten und NZZ sind nicht betroffen. Sie wird weiter angezeigt. Native Advertising (Publireportagen/Advertorials), das über das CMS ausgespielt wird, ist ebenfalls nicht beeinträchtigt.

Blick.ch links ohne, rechts mit aktiviertem Ad-Blocker

Im November 2015 hat Firefox seinen Browser 42 lanciert und bietet integriert ohne zusätzliche Plug-In-Installation im Privat-Surf-Modus standardmässig einen Blocker, der alle Tracker abweist. Es ist der erste Browser der sich nach dem DNT(Do Not Track)-Standard der Richtlinien gebenden Institution Wide Web Consortium (W3C) unterstützt.

NZZ.ch nach normalen Browser-Aufruf mit Werbeflächen

 

NZZ.ch im Privat-Surf-Modus aufgerufen, Werbung wird ausgefiltert

Zahlen zur Installation und Nutzung von Ad-Blockern
In Europa ist die Zahl von Ad-Blocker-Installationen (Desktop und Mobile) in einem Jahr um 35% gestiegen. In der Schweiz soll der Anteil installierter Ad-Blocker bei 15% liegen, wie das die Softwarefirmen Pagefair und Adobe in einer Studie im August 2015 herausgefunden haben.

Der Anteil des Mobile-Traffics auf Newssites liegt bei über 50% und steigt gemäss des schweizerischen Mobile-Werbevermarkters Adello monatlich weiter zweistellig. In den USA liegt das Nutzungsverhältnis von App vs. Browser bei Newsangeboten bei 85:15.

77.5% der Mobiltelefone sind Smartphones. Die Schweiz ist ein Apple-Land mit einem sehr hohen Anteil an iPhones. Die Marktanteile sehen gemäss Robert Weiss’ Weissbuch im Jahr 2014 wie folgt aus:

47.4% Google Android
44.8% Apple iOS
5.8 % Microsoft
2.0 % Andere

Ad-Blocker-Apps laufen auf den iPhones nur auf 64-Bit-Geräten (ab iPhone 5S).
iPhone-Nutzer sind laut Auswertungen von E-Commerce-Plattformen kaufkräftiger und -williger als Android-User.

Ad-Blocker-Technologie als Entlastung für Telecomanbieter
Die Telecom-Unternehmen sind durch die immer grösser werdenden Abfragevolumen der Mobilnutzer gezwungen, ihre Netzkapazitäten immer weiter auszubauen. Dies bei immer grösserem Druck auf die Preise. Da ist jede Entlastung willkommen.

Das israelische Start-Up Shine bietet den Telecomgesellschaften eine Software an mit der sich Onlinewerbung schon vor der Sendeantenne ausfiltern lässt - auch die von Google und Facebook. Gemäss Shine belastet die Onlinewerbung die Netzkapazitäten je nach Angeboten und Nutzerverhalten zwischen 10 und 50%. Gemäss Berichten prüft die Deutsche Telekom den Einsatz. Digicel ist daran die Technologie in 31 Märkten in Mittel- und Südamerika zu installieren. 

Einschätzung aus dem Markt
Die Einschätzungen bezüglich des Risikos von Ad Blockern gehen weit auseinander. In der Schweiz schätzt Mark Forster von Adello die gegenwärtige Situation als unproblematisch ein: „Selbst wenn jetzt alle iPhone- und iPad-Nutzer auf iOS 9 aktualisieren und jetzt einen Ad-Blocker installieren würden, würde dies maximal 6,15 Prozent der Werbeanzeigen ausblenden. Wenn man nun davon ausgeht, dass die Verbreitung der Ad-Blocker wie auf dem Desktop 6 Prozent aller Geräte erreichen wird, sinkt der blockierte Mobile-Ad-Traffic um 0,3 Prozent des gesamten iOS-Werbeinventars.“ Das potenziell geblockte Inventar von 0,3 bis 6,15 Prozent sei für die Werbeindustrie deshalb vernachlässigbar.

In Deutschland sehen PWC und der BVDW (Bundesverband digitale Wirtschaft) in ihrer Studie den Umsatzausfall bei 10 bis 20%. Pagefair und Adobe schätzen den weltweiten Ausfall auf 21.8 Mia. USD.

Die Ad-Blocker-Anbieter entwickeln derweil ein neues Geschäftsmodell. Eyeo (Ad Block Plus) bieten den Publishern ein Whitelisting gegen Bezahlung an. Zahlt der Medienanbieter wird seine Werbung auch bei installiertem Ad-Blocker angezeigt. Auf diese Idee könnten auch die Telecomunternehmen kommen, welche die Blocker-Lösung von Shine einsetzen.

Handlungsoptionen für Publisher
Im Zentrum der Lösung muss der Nutzer stehen. Dass Ad-Blocker installiert werden, hat Gründe:. Zu aggressive Werbeformen, das Versprechen, das Surfen schneller und – dank dem niedrigeren Datenvolumen – günstiger zu machen, sind gute Gründe für die Installation eines Blockers.

a) Nutzerseitige Massnahmen

Aussperren
Wie Bild.de erhalten Nutzer mit installiertem Ad-Blocker keine Inhalte mehr angezeigt.

Reduzieren
Nutzer mit Ad-Blockern erhalten nur ein beschränktes Angebot gezeigt.

Überzeugen
Dem User mit Blocker wird bei jedem Aufruf ein wegklickbares Pop-Up eingeblendet auf dem ihm erklärt wird, dass der Anbieter auf Werbung angewiesen ist und nur so den Inhalt kostenlos anbieten kann.

Apps fördern
Alle Browser-Nutzer erhalten regelmässig den Hinweis eingeblendet, die App des Newsangebotes zu installieren und zu nutzen.

Förderung der APP-Installation und -Nutzung

Paid-Angebote forcieren
Angebotsstrategie generell weg von Free- zu Paid-Content ausrichten. In den Paid-Angeboten auf Werbeeinblendungen zu verzichten, wie diese die Gaming-Industrie macht, wird allerdings kaum möglich sein.

Transparenz
Im Impressum oder den AGBs über die Datenschutzstandards informieren.

b) Werbeangebotsseitige Massnahmen

Dezentere Werbeformen
Neben- statt übereinander. Verzicht auf Pop-Ups und andere, den Content abdeckende Werbeformen.

Weniger Werbeflächen
Eine Reduktion der Anzahl Werbeflächen überfordert und verärgert die Nutzer nicht und fördert die Aufmerksamkeit für die geschalteten Ads.

Werbung mit Nutzen
Wird Werbung als informativ wahrgenommen, hat sie für den Betrachter einen Nutzen. Findet er über die  Werbung interessante Angebote, wird die Werbung als Teil des Gesamtangebotes akzeptiert.

Frequency-Cap
Dosieren: Einblendungen von aggressiven Werbeformen pro Nutzer auf wenige Male beschränken.

Werbung wegklickbar
Einen Ausgang anbieten. Gut sichtbare und ausreichend grosse Weg-Klick-Kreuzchen im Werbemittel.

c) Darauf sollte verzichtet werden

Keine Gefährdung der Glaubwürdigkeit
Auf das Forcieren von Native Advertising soll eher verzichtet werden.

Wettrüsten vermeiden
Ein technisches Wettrüsten gegen die Ad-Blocker-Anbieter ist nicht im Sinne der User. Diese sind nicht zurück zu gewinnen, wenn man ihnen Werbung aufzwingt. Es reicht, wenn die Post die Pöstler auffordert, die Stopp-Werbung-Kleber zu ignorieren.

Keine Zahlung an Ad-Blocker-Anbieter
Sich den Zugang zum Nutzer über eine Ablasszahlung an die Schwarzen Schafe unter den Ad-Blocker-Anbietern zu erkaufen kann nicht Teil der Lösung sein. Dieses Wegelagerer-Gehabe ist zu bekämpfen.

Was unternehmen die Marktteilnehmer?
In Deutschland hatte der Datenschutz schon immer einen höheren Stellenwert als in der Schweiz. Schon früher haben Themen wie das Platzieren von Cookies oder die Belästigung mit Spam in der Bevölkerung und Politik einiges höhere Wellen geworfen als in der Schweiz.

Axel Springer zeigt den Besuchern von Bild.de, die einen Ad-Blocker aktiviert haben, keine Inhalte mehr. 

Bild.de links ohne Ad-Blocker, rechts mit aktiviertem Ad-Blocker

Im Gegensatz zu Deutschland ist es in der Schweiz bisher eher ruhig. Die grösseren Schweizer Medienhäuser haben bisher keine Massnahmen ergriffen. 

Das IAB Schweiz hat eine Umfrage bei den Mitgliedern durchgeführt und schätzt die Situation zur Zeit als nicht dramatisch ein. Rund die Hälfte der Website-Betreiber kann den Traffic-Anteil mit Ad-Blockern ausweisen. Dieser liegt zur Zeit bei 10 bis 20%. Davon gehen rund 80%  zu Lasten des stationären Desktop-Traffics. Die Entwicklung wird verfolgt. 

Vorläufiges Fazit
Die Situation muss beobachtet werden. Es besteht Zeit, eine möglichst einheitliche Haltung in Abstimmung mit den Werbetreibenden und den Vermarktern zu erarbeiten. Einzubeziehen sind auch die Netzbetreiber. Die Medienhäuser und das IAB müssen den Lead übernehmen. Sie sind die Hauptleidtragenden der Entwicklung. Der Verband SCHWEIZER MEDIEN beobachtet die Entwicklung weiter. 

Dieser Artikel wird laufend mit neuen Informationen und Links ergänzt. 

Kontakt: Andreas Häuptli, Geschäftsführer, andreas.haeuptli [SECURE E-MAIL - REWRITE MANUALLY] *at* schweizermedien.ch

Links zum Thema

Mobile Adblocker sind weltweit auf dem Vormarsch (Februar 2017)
http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Pagefair-Report-Mobile-Adblocker-sind-weltweit-auf-dem-Vormarsch-145896

Adblocker-Nutzung weltweit um 30 Prozent gewachsen (Februar 2017)
http://t3n.de/news/adblocker-wachstum-weltweit-2016-791005/

Blocker und Keule, (November 2016)
http://medienwoche.ch/2016/11/07/blocker-und-keule/

Facebook will Werbeblocker technisch aushebeln (August 2016)
http://www.persoenlich.com/digital/facebook-will-werbeblocker-technisch-aushebeln

Überblick Ad-Blocker-Nutzung Europa, USA und Japan (Juni 2016)
http://www.handelszeitung.ch/konjunktur/immer-mehr-schweizer-surfen-werbefrei-1127708

Ad-Blocker von Telekomfirmen: Filter auf Netzebene (Mai 2016)
http://www.nzz.ch/wirtschaft/unternehmen/ad-blocker-fuer-telekomfirmen-stopp-bitte-keine-werbung-ld.84280

Angriff auf Systemebene (März 2016)
http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Adblocking-Naechster-Angriff-auf-Systemebene-139125​

Samsungs Android-Browser erlaubt neuerdings Werbeblocker-Plug-ins (Februar 2016)
http://www.zdnet.de/88258670/samsungs-android-browser-erlaubt-neuerdings-werbeblocker-plug-ins/

Gruner + Jahr sperrt Adblocker-Nutzer auf weiteren Websites aus (Februar 2016)
http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Nach-erfolgreichem-Test-Gruner--Jahr-sperrt-Adblocker-Nutzer-auf-weiteren-Websites-aus-138707

Google-Manager sieht freuen Zugang zu Information in Gefahr (Januar 2016)
http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Scott-Spencer-Google-Manager-sieht-freien-Zugang-zu-Informationen-in-Gefahr-138169

Adblock-Plus-Blocker auf Asus-Android-Geräten standardmässig aktiviert (Dezember 2015)
http://www.zdnet.de/88255461/adblock-plus-standardmaessig-auf-android-geraeten-von-asus-aktiv/

Deutsche Telekom soll Ad-Blocking-Technologie prüfen (Oktober 2015)
http://www.golem.de/news/shine-technologies-telekom-soll-adblocker-gegen-google-und-facebook-planen-1510-116653.html

WAN-IFRA zum Thema
http://www.wan-ifra.org/microsites/ad-blocking