medientrends: Was Medienmanager 2016 bewegt

Medientrends 2016

Rechtzeitig vor dem Jahreswechsel, hat der Verband Schweizer Medien wiederum eine Befragung im Kreise seiner Mitglieder durchgeführt, welche die Meinung zu den grössten erwarteten Herausforderungen, Chancen und Risiken für 2016 wiedergibt.
Das Institut Publicom in Kilchberg hat die Online-Befragung Anfang November des letzten Jahres bei den Mitgliederfirmen des VSM durchgeführt. Die Ergebnisse der Erhebung sind hier ersichtlich.

An dieser Stelle möchten wir auf diejenigen Antworten zu Fragen eingehen, welche einen Mehrjahresvergleich ermöglichen und somit gewisse Trends oder Trendbrüche erkennen lassen.

Herausforderungen der Branche
(Grafik 1) Nach wie vor gehört die Senkung der Kosten zu den grossen Challenges. Nach der Wirtschaft- und Finanzkriese 2009 beurteilten gegen 90% aller Teilnehmer dies als die grösste Herausforderung überhaupt. Der Wert hat sich nun in den letzten Jahren auf einem Niveau von rund 60% Befürwortern (dringlich / sehr dringlich) eingependelt. Dem gegenüber scheint die Verbesserung der publizistischen Qualität an Dringlichkeit abgenommen zu haben. Lag dieser Wert über die letzten Jahre zwischen 55 und 60% scheint sich hier, für 2016, eine Abschwächung abzuzeichnen (noch 40% Befürwortung). Vielleicht liegt die Interpretation dazu aber darin, dass mit dem über die letzten Jahre ständig enger gewordenen Kostenkorsett, kaum noch eine Qualitätssteigerung möglich ist, oder die publizistische Qualität als auf einem gutem Niveau empfunden wird.

Publizistisches Angebot
Über die letzten Jahre haben die meisten Verlage vielschichtige Erfahrungen gesammelt im Umgang mit mobilen Plattformen und sozialen Netzwerken (Grafik 2). Der Glaube an die Gefahr, dass soziale Netzwerk die klassische Publizistik ersetzen könnten wurde bereits 2009 nur von 22% der Teilnehmenden befürwortet. Diese Einschätzung hat sich über die letzten Jahre sogar reduziert und liegt noch bei 15%. Ebenso wurde die Hoffnung, dass sich der Wert von publizistischen Angeboten über mobile Plattformen steigern lässt, über die letzten Jahre von 78% 2010 auf nun mehr 64% für 2016 relativiert.

Entwicklung der Pressegattungen
Es ist erstaunlich, wie stark die Meinung verankert ist, dass sich die starke Stellung der Lokalpresse (82% trifft voll und ganz oder ziemlich zu) beziehungsweisse der Fach- und Spezialpresse (71%) weiterhin halten wird (Grafik 3). Lediglich 3% denken, dass in 15 Jahren keine gedruckten Medien mehr erscheinen werden. Im Langzeitvergleich hat sich allerdings die Einschätzung, dass sich die gedruckte Tageszeitung zu einem Luxusartikel entwickelt von 56% 2009, zu satten 65% im aktuellen Jahr gesteigert. (Grafik 4).

Einschätzung Werbemarkt
Die an der Befragung teilnehmenden Mitglieder oder assoziierten Mitglieder, schätzen die Entwicklung des gesamten Werbemarktes für 2016 eher pessimistisch ein (Grafik 5). Während ein Viertel dem Gesamtmarkt (inklusive Online, Aussen- und Direktwerbung) ein Wachstum von 1-5% zutrauen, glauben 21% das Volumen bleibt gegenüber 2015 unverändert und die absolute Mehrheit (41%) geht davon aus, dass ein Rückgang in der Grössenordnung von 1-5% zu erwarten sei. 11% denken gar, dass eine Reduktion von 5-10% eintreffen wird. Bei der Einschätzung der Entwicklung des Werbevolumens pro Mediengattung, zeigt der Vergleich der Antworten für die beiden Jahre 2014 und 2016 (Grafik 6), dass für Print die sehr pessimistische Beurteilung von 2016 etwas Optimismus gewichen ist. Nach wie vor aber das grösste Wachstum bei der Online-Werbung erwartet wird. Die Werte für TV und Radio haben sich in den beiden Jahren nicht stark verschoben.