Rückschlüsse für Verlagshäuser

Erste Intermediale Studie zu Nutzungspräferenzen lokaler Informationsangebote in den Medien

Welches sind die Erfolgsfaktoren, die zu hoher Akzeptanz von lokalen und regionalen Inhalten führen? Wie beurteilen und nutzen Medienkonsumenten die lokale und regionale Berichterstattung einzelner Medien? Gibt es Unterschiede in der inhaltlichen Erwartungshaltung an die Medien in verschiedenen Lokalräumen? RMS, die neue Regional-Medien-Studie gibt Antworten zu diesem Fragenkreis und erlaubt Verlagshäusern wichtige Rückschlüsse – beispielsweise für ihre crossmediale Ausrichtung.

Publicitas hat sich 2008 an der Regional-Medien-Studie RMS beteiligt, welche das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) beim Institut für Publizistik und Medienwissenschaft Zürich (IPMZ) in Auftrag gegeben hatte. Publicitas hat die gesamte Untersuchung in einem Analysetool aufbereitet und ermöglicht nun interessierten Verlagshäusern, Agenturen und Werbeauftraggebern den Zugang zum Datenmaterial.

Die neue Studie macht Zusammenhänge zwischen lokaler Verwurzelung, politischen Interessen, Engagement am Wohnort oder Pendlerverhalten nach Länge des Arbeitsweges analysierbar. Sie erlaubt es, diese Fragen beliebig mit Fragen zum jeweils spezifischen Medienkonsum zu kreuzen.

Aus der Studie geht hervor, dass die Tageszeitung den Spitzenplatz bezüglich Aufmerksamkeit und Nutzungsintensität bei den Lokalinformationen gegen jedes andere Medium verteidigt.

Die wachsenden Ansprüche der Kommunikationswirtschaft an Grundlagenmaterial in der sich zunehmend fragmentierenden Medienlandschaft, die auch eine grosse Auswahl an Kanälen mit sich bringt, bewog Publicitas, dieses Forschungsdefizit wettzumachen, um neue Argumente für die Vermarktung von Werberaum in Regional- und Lokalzeitungen zu gewinnen. Agenturen und Werbeauftraggeber achten berechtigterweise vermehrt auf das Preis-Leistungsverhältnis, die TKP's (Tausend-Kontakt-Preise) aus den Reichweitenstudien sind vor allem bei Print harte Selektionskriterien, auf welche sich Mediaplaner abstützen. Die geforderten qualitativen Informationen stehen oft gar nicht oder nicht in vergleichbarer Form zur Verfügung.

Der Datensatz der Studie ist in einem Online-Auswertungs-Tool für die Analyse aufbereitet und bietet Einsicht in die Erkenntnisse der Untersuchung. Das Tool ermöglicht die Analyse von diversen Themenbereichen, welche den Zielgruppen und Referenzzielgruppen – die sich nach individuellen Merkmalen zusammenstellen lassen – gegenübergestellt werden können. Die unmittelbare Umsetzung in Grafiken, Datenexporte und Speicherfunktionen lassen eine schnelle und effiziente Analyse des Datenmaterials zu.

Mit den ersten Auswertungen hat es sich gezeigt, dass die Regional-Medien-Studie nicht nur der Argumentation für den Verkauf von Werberaum dient, sondern auch den Medienmachern in den Verlagen und Redaktionen wertvolle Informationen zu den Nutzungspräferenzen und Motiven beim Medienkonsum ihrer Leser geben kann.

Methodisch wurde die Studie für einen Vergleich über neun Medientypen und drei Lokalraumtypen in der Deutsch- und der Westschweiz konzipiert. In insgesamt 3000 Telefon-Interviews wurden zwischen Dezember 2007 und Februar 2008 Nutzungspräferenzen und Erwartungen an Medien und deren lokalen Berichterstattung erfragt. Als geographische Grundlage dienten 15 Lokalräume gemäss Definition Publicom. Dabei wurde nach Metropolen (Genf, Lausanne, Bern, Basel, Zürich), urbanen Gebieten (Lavaux-Vevey, Seeland, Aarau, Luzern, St. Gallen) und ruralen Gebieten (Martigny, Berner Jura, Berner Oberland Ost, Uri, Prättigau) segmentiert. Die durch Publicitas zusätzlich finanzierten Lokalräume in Lausanne und in Luzern bieten zudem exklusive Informationen zu den Sonntagszeitungen und den Pendlerzeitungen.

Folgende Medien wurden Untersucht:

Printmedien

• Tageszeitungen (Einzelmedien)
• Pendlerzeitungen (Einzeltitel partiell)
• Sonntagszeitungen (partiell)
• Lokale Wochenzeitungen (Mediengruppe)
• Anzeiger/Amtsblätter (Mediengruppe)

Elektronische Medien

• Lokal-TV (Einzelmedien)
• Lokal-Radio (Einzelmedien)
• SRG-Fernsehen (Einzelmedien)
• SRG-Radio (Einzelmedien)
• Internet (Mediengruppe)

Die Studie bestätigt die wichtige Rolle der Lokalberichterstattung in Tageszeitungen. Der viel diskutierte, lokale «Service Public» von Lokalradio und Lokal-TV findet bei den Mediennutzern jedoch wenig Anklang. So zeigt sich, dass die Beachtung von Lokalberichterstattung in Tageszeitungen über alle Raumtypen hinweg mit Abstand am höchsten ist und sich durch den geringsten Anteil an Nichtnutzern auszeichnet. Die Berichterstattung in Anzeigern, Amtsblättern sowie lokalen Wochenzeitungen geniesst auf dem Lande höhere Beachtung als in Metropolen. Im Gegensatz dazu stehen die Pendlerzeitungen, die ihre Stärken in den Metropolen dokumentieren. Auch bei der Erwartung an die Lokalberichterstattung zeigen sich gebietspezifische Unterschiede zwischen den Metropolen und den ländlichen Gebieten. So wünschen sich die Mediennutzer, die in ruralen Gebieten wohnen, dass die Stärken ihrer Region mehr hervorgehoben und gewürdigt werden, als die Metropolitans. Bei der Analyse der Pendler, die in Metropolen oder ländlichen Gebieten wohnen, zeigt sich, dass die Nutzung und die Beweggründe für den Konsum von Lokalberichterstattung selbst grosse Unterschiede aufweisen. Die lokalen Informationsangebote der privaten Radio- und Fernsehsender schneiden im Intermediavergleich wesentlich schwächer ab.

Das Tool, welches einen exklusiven Berichtsband des Studienverfassers Dr. Mirko Marr beinhaltet, kann inklusive Schulung gegen eine Lizenzgebühr bezogen werden. Interessierte Mitgliedsverlage von SCHWEIZER PRESSE, PRESSE SUISSE oder STAMPA SVIZZERA erhalten spezielle Konditionen.

Kontakt: Publicitas AG, Market & Media Research, Roger Lang, Mürtschenstrasse 10, 8010 Zürich, roger.lang(at)publicitas.com