Werbestatistik schätzt erstmals Umsätze der Techplattformen: 74% des Onlinewerbemarktes wandert zu Google & Co.

Zum ersten Mal präsentiert die Stiftung Werbestatistik Schweiz Expertenschätzungen zu den Werbeumsätzen der globalen Techplattformen. Mit geschätzten 1.7 bis 2.1 Milliarden Schweizer Franken pro Jahr fliessen über 30% der Werbeausgaben zu Google, Facebook & Co. – bei der Online-Werbung vereinnahmen die Techplattformen fast drei Viertel der gesamten Werbeausgaben. 

Zürich, 23. Mai 2023

Die heute publizierte Werbestatistik Schweiz 2023 zeigt die Netto-Werbeumsätze der Schweizer Werbemedien für das Geschäftsjahr 2022 auf. Bis anhin fehlte dabei jeweils ein wesentlicher Teil der Werbeumsätze, weil die globalen Techplattformen ihre Umsätze bei der Erhebung der Netto-Umsätze – im Gegensatz zu den Schweizer Werbemedien – nicht melden. Nun ergänzt die Werbestatistik Schweiz ihre Erhebung erstmals mit einer fundierten Expertenschätzung zu den Werbeumsätzen der globalen Techplattformen und zeigt deren Dominanz eindrücklich auf. 

Gemäss der Werbestatistik Schweiz 2023 entsprach der gesamte Werbeumsatz in der Schweiz 2022 rund 6.2 Milliarden Franken. Davon wurden rund 2.5 Milliarden Franken online erzielt, wovon wiederum um die 1.9 Milliarden - laut der Berechnung mit den Mittelwerten der Experten-Schätzung – an globale Anbieter wie Google, Facebook oder Instagram geflossen sind. Damit vereinnahmen die Tech-Giganten etwa 30% des gesamten Werbeumsatzes, der in der Schweiz erzielt wird. Und sie vereinnahmen ganze 74% des Online-Umsatzes.

Dieser enorme Anteil verdeutlicht, wie hoch der Einfluss der globalen Techplattformen auf den Schweizer Werbemarkt ist und welch erheblicher Anteil der Werbeausgaben der Wertschöpfungskette des Schweizer Marktes entzogen wird. Darunter leidet auch die Finanzierung des Journalismus in beträchtlichem Ausmass: Denn während die Werbeerträge der Schweizer Medienunternehmen weiterhin massgeblich auch die journalistischen Aktivitäten finanzieren, fliesst von den Werbeeinnahmen der Techplattformen kein Franken in die Finanzierung des journalistischen Angebotes zurück.

Dabei ist erwiesen, dass gerade auch die journalistischen Inhalte der Schweizer Medienunternehmen für das Geschäftsmodell der digitalen Plattformen einen substantiellen Wert liefern: Die aktuellen, fundierten und glaubwürdigen Informationen steigern unter anderem die Attraktivität und die Qualität der Techplattformen sowie das Vertrauen in deren Dienste. Der Verlegerverband SCHWEIZER MEDIEN fordert daher seit Längerem eine Anpassung des heutigen Urheberrechts an digitale Entwicklungen und den internationalen Standard. Das Leistungsschutzrecht schafft einen fairen Ausgleich zwischen den Techplattformen, die hohe Umsätze mit den redaktionellen Inhalten der Medienhäuser verdienen, und den Medien, welche den journalistischen Aufwand dahinter tragen.

Der Preisüberwacher ist vor Kurzem ebenfalls zur Ansicht gekommen, dass die marktbeherrschende Stellung von Google & Co. bedrohlich für den Schweizer Medienplatz sein kann. Zudem hat eine Studie von FehrAdvice & Partner in Zusammenarbeit mit Ökonomen der ETH und der Uni Zürich die Notwendigkeit eines Ausgleichs bewiesen - und eine geschuldete Vergütung von mindestens 154 Millionen Franken pro Jahr von Google an die Medien berechnet.