Die heute publizierte Werbestatistik für das Jahr 2023 zeigt, dass die Werbeeinnahmen der ausländischen Plattformen weiter wachsen. Währenddessen stagniert der gesamte Werbemarkt. Insbesondere für die demokratierelevante Medienlandschaft Schweiz ist das verheerend: Ohne Werbeeinnahmen lässt sich Journalismus in der Schweiz kaum ausreichend finanzieren. Die Tech-Plattformen profitieren zwar massgeblich von journalistischen Inhalten, tragen allerdings wenig zu deren Erstellung bei. Es braucht dringend einen fairen Ausgleich.
Zürich, 6. Mai 2024
Die Stiftung Werbestatistik Schweiz hat die Werbeausgaben für den Schweizer Werbemarkt im Jahr 2023 ermittelt. Die heute publizierten Zahlen untermauern eine gefährliche Entwicklung: Die Netto-Werbeumsätze von 4.2 Milliarden Schweizer Franken, insgesamt gegenüber dem Vorjahr stagnierend, wandern vermehrt zu den internationalen Tech-Plattformen. Dem gegenüber verlieren klassische Mediengattungen (Print -3.2%, Fernsehen -7.3%) an Erträgen, nur Radio (+0.4%) kann leicht zulegen. Die Onlinewerbung hat um 1.8% zugelegt.
Bei der Onlinewerbung sind jedoch die Einnahmen der globalen Tech-Plattformen nicht berücksichtigt, weil sie nicht an der Erhebung der Werbestatistik teilnehmen. Um diese Lücke zu schliessen, wurde wie im letzten Jahr wieder eine fundierte Experteneinschätzung durchgeführt. Die geschätzten Einnahmen aus YouTube, Suchmaschinenwerbung und Social Media, die praktisch ausschliesslich ins Ausland abfliessen, betragen insgesamt 1.8 bis 2.2 Milliarden. Damit sichern sich die ausländischen Werbeplattformen weiterhin das grösste Stück des Schweizer Werbekuchens, das gegenüber dem Vorjahr nochmals um 8% gewachsen ist, so die Schätzung der Experten.
Finanzierungskrise im Journalismus: Ertrag wird nicht gemacht, wo Aufwand entsteht
Die Konsequenz dieser Entwicklung ist eine weitere Verschärfung der seit längerem grassierenden Medienfinanzierungskrise. Der Journalismus in der Schweiz lässt sich nur noch schwierig finanzieren. Die Tech-Plattformen profitieren von journalistischen Inhalten, welche in ihre Systeme einfliessen und womit sie (Werbe-)Erträge erzielen. Andererseits investieren sie aber kaum in journalistische Inhalte. Wenn der Ertrag nicht dort gemacht wird, wo der Aufwand entsteht, leiden der Journalismus und am Ende die Demokratie darunter.
Die neusten Zahlen unterstreichen den politischen Handlungsbedarf deutlich. Es braucht einen fairen Ausgleich zwischen den Tech-Plattformen und den Medienunternehmen. Eine entsprechende Änderung im Urheberrecht beziehungsweise die Modernisierung des Urheberrechts und Anpassung an den neuen internationalen Standard (Leistungsschutzrecht) hat Ende 2023 eine positive Vernehmlassung durchgemacht und soll in den nächsten Monaten ins Parlament kommen.
Noch vorher soll das Parlament den Ausbau der indirekten Presseförderung beraten. Angesichts der nochmals erschwerten Situation (auch) der regionalen Medien in der Schweiz fordert der VSM hier eine rasche Umsetzung.