Mit Markenführung für Vertrauen in die Presse stärken

Editorial September-Newsletter 2018

Die Zeitungen geniessen ein hohes Ansehen. Gemäss der VOTO-Studie (früher VOX) der Befragung der Stimmbürger im Nachgang zur No-Billag-Abstimmung sind die Zeitungen die Nummer 1 für 90% der Abstimmenden, was die Meinungsbildung betrifft. Die Qualität stimmt. Das Vertrauen ist gross.

Diese Qualität messbar einzufangen ist aber gar nicht so einfach. Auf jeden Fall stehen die Nutzer im Zentrum. Sie entscheiden, welchem Angebot sie ihre Aufmerksamkeit schenken und wofür sie Geld ausgeben. Also viel Reichweite = gute Qualität? Ja: Erreicht ein Angebot in seiner anvisierten Zielgruppe 100%, deckt die gebotene Qualität auch die Bedürfnisse zu 100%.

Entscheidend für den Erfolg eines Medienproduktes ist in erster Linie das Vertrauen. Medienprodukte gelten als Erfahrungsgüter, weil man sie erst nutzen muss, bevor man bewerten kann, ob man ihnen vertraut. Publizistische Medien sind zudem auch Vertrauensgüter, weil vieles, was geboten wird, vom Nutzer nur mit grossem Aufwand auf Richtigkeit überprüft werden kann.

Medienprodukte sind Markenprodukte. Starke Marken haben eine Identität, erzählen eine Geschichte, stehen für Werte und strahlen Haltung aus. Medienmanager müssen ihre Marken pflegen, das Image überwachen und vital halten. Verlage mit einer sorgfältigen Markenpflege haben viel Potenzial - im Nutzer und im Werbemarkt. Mit einer profilierten Marke ist viel Geld zu verdienen.

Im Nutzermarkt ist die von Trump geführte Kampagne gegen die sogenannten Mainstream-Medien ein Segen für diese. Die New York Times gewinnt zur Zeit 1'200 neue Digital-Abonnenten pro Tag. Diese Leser vertrauen der Zeitung mehr als ihrem Präsidenten.

Der Fake-News-Sumpf hat die Social-Media-Plattformen viel Vertrauen gekostet. Facebook ist in der Schweiz in Sachen Vertrauenswürdigkeit auf den letzten Platz abgerutscht. Viele Werbeauftraggeber scheint dies allerdings wenig zu kümmern. Sie haben anscheinend keine Bedenken ihre Marken in zweifelhaftem Umfeld zu versenken, solange irgendetwas Messbares dabei herauskommt, was der Chef dann glaubt. 

Die Presse hat viele qualitative Argumente für ihre Produkte: Das Vertrauen der Leser, die Markenbindung. Der VSM arbeitet bis November an der neuen Gattungsmarketing-Kampagne, die helfen soll, die guten Argumente für Werbung im publizistischen Umfeld zu erklären.

Mit freundlichen Grüssen

Andreas Häuptli
Geschäftsführer

P.S. Die aktuelle Presseshow läuft mit attraktiven Kennenlern- und Einstiegsabos ab 20 Franken. Hier geht es zur Auswahl.