Tragen Werbetreibende Verantwortung gegenüber publizistischen Medien?

  08. Januar 2019

Julia Jäkel, Chefin des deutschen Verlags Gruner + Jahr, ist alarmiert. In einem Interview im Deutschen Handelsblatt äussert Sie Befürchtungen: „Ich möchte nicht, dass wir uns in einigen Jahren fragen, was aus den kritischen Medien geworden ist.“ Jäkel forderte im Interview Unternehmen dazu auf, die Verteilung ihrer Werbegelder im Sinne der Corporate Media Responsibility mehr zu hinterfragen.

Jedes Unternehmen habe ökonomische und politische Macht, womit auch eine Verantwortung einhergehe, meint Jäkel. Geht ihr Geld an Medien, die zur öffentlichen Meinungsbildung beitragen und ihre Beiträge aufwendig erarbeiten, oder an Kanäle, die keine eigenen Inhalte produzieren und wohlmöglich Fake News verbreiten? Durch die verstärkte Investition in Werbung auf sozialen Medien wie Facebook und Co. werde die Medienbranche unter Druck gesetzt.

Plattformen vs. publizistisches Umfeld

Die technischen Möglichkeiten im digitalen Zeitalter sind faszinierend. Immer mehr Werbetreibende haben in den letzten Jahren einen Grossteil ihrer Werbegelder in soziale Medien investiert. Wird „user generated“ Content den unabhängigen qualitativ hochwertigen Medien und dem Journalismus vorgezogen, müsse man sich in zehn Jahren nicht wundern, wenn wir eine andere Medienlandschaft vorfänden. Jäkel schlug deshalb eine „Corporate Media Responsibility“ vor. Damit würden sich Unternehmen für unabhängige Medien, Pressefreiheit und gegen Fake News oder Ähnliches aussprechen.

Für die Wirkung von Werbung seien ohnehin nicht Klickzahlen alleine ausschlaggebend, vielmehr spiele auch das Werbeumfeld eine erhebliche Rolle. Mathias Döpfner, Vorstandchef von Axel Springer, unterstützte Jäkels Weckruf. Es ginge nicht um Subventionen oder Almosen für die Medien, sondern um pragmatische Entscheidungen. Relevanz und Qualität seien entscheidende Faktoren, welche die Wirkung von Werbung beeinflussen.

Austausch mit der Wirtschaft über Verantwortung

Jäkel möchte mit der Wirtschaft über ihre Haltung zu den globalen Online-Playern nachdenken. In den USA bestehe bereits eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit: eine Verödung der Meinungsvielfalt, gesellschaftlicher Extremismus und verbale Exzesse auch in seriösen TV-Kanälen. Jäkel hofft, dass die Qualität des Werbeumfeldes als Kriterium in der Mediaplanung stärker gewichtet wird, damit Medienvielfalt fortbestehen kann und ebendiese Zustände nicht eintreten.

Die Unternehmen sollten sich durch eine bewusste Corporate Media Responsibility für die Pressefreiheit, hohe Qualität, Glaubwürdigkeit, Unabhängigkeit und damit gegen Manipulationen/Fake News einsetzen. 

Diskussion an Dreikönigstagung nach Swisscom-Entscheid

In der Schweiz wird diese Debatte bisher nicht geführt. Nach dem Entscheid der Swisscom, die Mediastrategie umzustellen und auf einen Grossteil der Printwerbung zu verzichten, ist die Frage aber auch in der Schweiz zu diskutieren, welche Verantwortung die Grossunternehmen hier tragen, um eine vielfältige Medienlandschaft zu gewährleisten, die einerseits für die Meinungsbildung in der Demokratie und andererseits - aus Sicht der Unternehmen ganz pragmatisch zu sehen - für die Berichterstattung über die eigene Firma von grösster Bedeutung ist.

Quellen: Handelsblatt/Düsseldorf Deutschland
Bialek, Catrin, Thomas Tuma. Eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit. 05. Sept. 2017.
Bialek, Catrin, H.-P. Siebenhaar. Viel Beifall für Julia Jäkels Weckruf. 06. Sept. 2017.

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