Die Medienbrand-Experten Dr. René Grossenbacher, CEO Publicom AG, und Dr. Kerstin Bolliger, Managing Director zehnvier GmbH, diskutierten in der neusten Ausgabe des MK-Hefts über die Wichtigkeit von Medienmarken-Pflege für die erfolgreiche Etablierung und Vermarktung von Medienprodukten.
Medienmarken nicht so präsent wie gewünscht
Bei der Aufgabenstellung, spontan ein paar ihrer Lieblingsmarken zu nennen, geben Herr und Frau Schweizer in Konsumentenstudien oft Marken aus dem Genuss-, Nahrungsmittel- oder Unterhaltungselektronikbereich an, aber kaum Medienmarken. Laut René Grossenbacher haben Konsumenten zwar ihre Lieblingsmedienmarken, entscheiden sich aber seltener und auch weniger bewusst für diese.
Statussymbol Medienmarke? Nicht wirklich.
Das liege unter anderem an der geringeren sozialen Sichtbarkeit von Medienmarken im Vergleich mit anderen Brands, führt Kerstin Bollinger aus. Sie wirken nicht so stark als Statussymbol, denn Mediennutzung sei häufig Privatsache. Die Digitalisierung verringere die Sichtbarkeit von klassischen Medien zusätzlich, da Digitalausgaben von Zeitungen auf dem Tablet nicht sozial sichtbar werden. Oft seien deshalb Medienmarken weniger emotional besetzt als Brands aus anderen Branchen.
Unverwechselbarkeit ist Trumpf
Deshalb ist es essentiell, dass Marketingverantwortliche an der Unverwechselbarkeit ihrer Marken arbeiten. Oft seien Medienbrands austauschbar oder hätten unscharfe Profile, meint Grossenbacher. Positive Beispiele für ein gutes Medienmarken-Branding seien die NZZ, Radio SRF und die WoZ, da sie eine starke Markenidentität besitzen. Auch Watson habe einen guten Mix zwischen Information und Unterhaltung gefunden.
Zuletzt entscheidet Qualität
Mit Marketing alleine kann keine Medienmarke aufgebaut werden, schlussendlich steht und fällt alles mit dem Produkt, betont Grossenbacher. Gerade Glaubwürdigkeit und neutrale Informationen würden von Lesern besonders geschätzt, ergänzt Bollinger. Um aus der Masse herauszustechen muss ein publizistisches Produkt nicht nur anders, sondern langfristig besser sein. Wenn zukünftig Leser ihre "Screentime" bewusst gestalten, möglicherweise begrenzen, werden traditionelle Medien auch künftig eine Bedeutung haben.
Eine aktive Marktführung schafft Vertrauen und Identifikation. Der Verband unterstützt seine Mitglieder in Marketingfragen.
Quelle: Hapig, Johannes. Medienmarken müssen unverwechselbar sein. In: MK Marketing & Kommunikation, Januar 2019. S. 60-62.
MK Marketing und Kommunikation