Bundesrat Pfister an Dreikönigstagung 2026: «Medien spielen eine zentrale Rolle im Kampf gegen Beeinflussungsaktivitäten»
Die Dreikönigstagung des Verlegerverbands SCHWEIZER MEDIEN (VSM) setzt zum Auftakt des Medienjahrs 2026 ein klares sicherheits- und medienpolitisches Signal: In Zeiten geopolitischer Spannungen, wachsender Desinformation und des rasanten Einsatzes Künstlicher Intelligenz sind starke, glaubwürdige Medien unverzichtbar für die demokratische Stabilität und die nationale Sicherheit der Schweiz. Politik und Medienbranche fordern verbesserte Rahmenbedingungen und einen wirksamen Schutz journalistischer Inhalte.
Bundesrat Martin Pfister, Vorsteher des Eidgenössischen Departements für Verteidigung, Bevölkerungsschutz und Sport (VBS), ordnet die Rolle der Medien in einer grundlegend veränderten Sicherheitslage ein. Europa sei mit einer instabilen und unberechenbaren geopolitischen Situation konfrontiert, klassische militärische Bedrohungen würden zunehmend durch hybride Konfliktformen ergänzt.
Der Informationsraum sei dabei längst zu einem sicherheitspolitischen Schauplatz geworden. Cyberangriffe, gezielte Beeinflussungsaktivitäten und Desinformation zielten darauf ab, Vertrauen in Institutionen zu untergraben, Gesellschaften zu spalten und demokratische Prozesse zu schwächen – auch in der Schweiz. „Wer den Informationsraum eines Landes destabilisiert, schwächt seine Sicherheit“, sagt Pfister.
Medien entscheidend für Demokratie und nationale Sicherheit
Besonders deutlich warnt der Bundesrat vor der beschleunigenden Wirkung neuer Technologien. Künstliche Intelligenz ermögliche es, Desinformation schneller, günstiger und glaubwürdiger zu produzieren und zu verbreiten. „Künstliche Intelligenz wirkt als Brandbeschleuniger bereits bestehender Entwicklungen“, sagt Pfister. Umso wichtiger sei es, dass Desinformation erkannt, offengelegt und eingeordnet werde. „Ein gesundes Mediensystem ist Teil unserer Sicherheitsarchitektur“, betont Pfister. Qualitätsjournalismus mit hohen Standards liefere Fakten, ordne ein und schaffe Orientierung.
An diese sicherheitspolitische Einordnung knüpft Andrea Masüger, Präsident des Verlegerverbands SCHWEIZER MEDIEN, an. “15% der Jugendlichen in der Schweiz nutzen heute Künstliche Intelligenz, um ihr News-Bedürfnis abzudecken”, hält er mit Verweis auf den Reuters Institute Digital News Report 2025 fest. “Zugleich haben bis zu 90% der Bevölkerung gemäss Befragungen ein grosses Unbehagen gegenüber KI im Medienbereich.”
KI ohne Regeln gefährdet Journalismus und Medienvielfalt
Masüger zeigt auf, welche strukturellen Risiken durch KI-Anwendungen für den Journalismus entstehen und kritisiert, dass KI- und Techplattformen journalistische Inhalte in grossem Umfang und ungefragt nutzen, ohne diese angemessen zu vergüten. „Wir liefern ihnen gratis den Rohstoff zu ihrem Geschäftsmodell“, sagt Masüger. “Dieses Piratenwesen im KI-Bereich wird zu einem immer grösseren Problem.”
Ohne faire Erlösmodelle drohe eine Erosion der wirtschaftlichen Basis des Journalismus – mit direkten Folgen für Medienvielfalt, Qualität und demokratische Meinungsbildung. Als wichtigen politischen Schritt bezeichnet Masüger die überwiesene Motion Gössi. Der Bundesrat sei damit verpflichtet, das Urheberrecht auch gegenüber KI-Diensten durchzusetzen.
KI-Dienste nutzen Ausschnitte journalistischer Inhalte unbezahlt
„Die Verlage müssen Geld bekommen für den Rohstoff, den andere vergolden“, sagt Masüger. Ein zentrales Anliegen der Medienbranche bleibt zudem ein Leistungsschutzrecht für die Presse: Auch KI-Dienste nutzen Ausschnitte journalistischer Inhalte, die in der Schweiz – im Gegensatz zur EU – bislang nicht geschützt sind. Der VSM setzt sich seit vielen Jahren für den Schutz des Geistigen Eigentums ein.
Abseits der urheberrechtlichen Diskussionen durchdringt KI längst alle Lebensbereiche. Prof. Dr. Miriam Meckel und Dr. Léa Steinacker machten deutlich, dass KI den Kern demokratischer Öffentlichkeit berührt - sie verändert nicht nur Technologien, sondern das Verständnis von Wahrheit und Verständigung. «Die eigentliche Disruption durch KI betrifft die Wahrheit», sagt Meckel. Damit gerate das Grundmodell dessen unter Druck, worauf Journalismus aufbaue.
“It takes two to tango. But most tech firms don’t want to dance.”
Der internationale Schwerpunkt der Tagung macht deutlich, dass nationale Alleingänge angesichts global agierender Plattformen nicht ausreichen. “In Zeiten globaler Unsicherheit ist es wichtiger denn je, dass wir grenzübergreifend zusammenarbeiten”, hielt Karen Rønde, CEO der Dänischen Medien-Verwertungsgesellschaft DPCMO, fest. Die Präsidentin des Weltverlegerverbands WAN-IFRA, Ladina Heimgartner, CEO Ringier Medien Schweiz, ergänzt: “Es braucht klare rechtliche Leitplanken und eine konsequente Durchsetzung der Regeln”.
Rønde warnt die Schweiz in ihrem Referat, nicht dieselben Fehler wie in Dänemark zu machen. Nur wenn alle Puzzleteile vorhanden sind - darunter eine faire Vergütung journalistischer Inhalte - ist eine Koexistenz von KI und Journalismus möglich. Doch gerade bei der Kooperation der Tech-Giganten sieht es gemäss Rønde düster aus: “It takes two to tango. But most tech firms just don’t want to dance.”
Durchsetzbarkeit bei Schutz von Geistigem Eigentum gefragt
So haben Meta, TikTok und weitere Akteure ein Schiedsverfahren unter der Leitung des Dänischen Kulturministers ignoriert. Was die gesetzlichen Grundlagen betrifft, ist Dänemark der Schweiz aber voraus. "Es wird eine Weile gehen, bis die Schweiz hier nachgezogen hat", blickt Heimgarnter in die Zukunft. Und parallel dazu müssen auch die weiteren Puzzleteile kommen. Nach Rønde geht es um nichts weniger als "safeguarding democracy”.
Norwegen ist der Schweiz in Sachen Medienkompetenz voraus
Nebst Rønde zeigt auch der Besuch von Marte Ingul, Konzerndirektionsmitglied des norwegischen Verlags Amedia, an der diesjährigen Dreikönigstagung auf, wie global ähnlich die Herausforderungen der Medien im 2026 sind. Der Appell von Bundesrat Pfister an die Schweizer Politik, die Medienkompetenz zur Bekämpfung von Desinformation zu stärken, wird aus dem Vorreiterland Norwegen bekräftigt.
“Die Demokratie steht auf dem Spiel, wenn die Demokratiekompetenz bei den Jugendlichen sinkt”, so Ingul. Amedia begegnet dieser Gefahr mit einem umfassenden Programm, das 15- bis 20-Jährigen Gratis-Zugang zu ihren Angeboten gewährt, ihre Journalistinnen an Schulen schickt und Lehrpersonen E-Learning-Tools zur Verfügung stellt. “Früher war es einfacher, bei jungen Menschen die Gewohnheit zu entwickeln, Medien zu konsumieren”. Im digitalen Zeitalter ohne Zeitung auf dem Küchentisch muss diese Gewohnheit proaktiv gefördert werden.
fög-Direktor unterstreicht Bedarf nach mehr Medienkompetenz
In der anschliessend von Carolin Roth moderierten Podiumsdiskussion pflichtet Prof. Dr. Mark Eisenegger dem Ruf nach mehr Medienkompetenzförderung bei: “Es gibt einen Verdrängungseffekt, weil zwar mehr Medien, aber weniger Journalismus konsumiert werden. Journalismus muss als lebendiges Objekt noch aktiver in die Schulen getragen werden.”
Dabei sieht Dr. Tanja zu Waldeck, COO der TX Group AG, teilweise auch die Medienunternehmen selbst in der Pflicht: “Wir analysieren die Bedürfnisse der jungen Menschen, damit wir attraktive Angebote für sie schaffen können”. Parallel dazu begrüsst aber auch sie eine nationale Strategie für eine flächendeckende Stärkung der Medienkompetenz.
Werbung wirkt in journalistischen Medien besser
Dass Glaubwürdigkeit ein zentraler Wert journalistischer Medien ist, zeigte sich auch in der Diskussion um den Werbemarkt. „Werbung im Umfeld glaubwürdiger, faktengeprüfter Schweizer Medien wirkt wesentlich besser als auf Social-Media-Kanälen. Das belegt die Konsumentenstudie von gfs-zürich wissenschaftlich“, sagt Pia Guggenbühl, Direktorin des VSM. Dr. Markus Wirth, Verwaltungsratspräsident von OneLog und COO Ringier Medien Schweiz, betont, dass Werbeauftraggebende rational handelten: „Wenn Reichweite ein Bedürfnis ist, müssen wir sie noch besser liefern.“
Laut Jan De Schepper, Präsident des SWA-ASA, können Kooperationen wie OneDSP wesentlich dazu beitragen, Buchungen bei Medienhäusern einfacher und somit attraktiver für die Werbenden zu machen. Jeder Franken, der den Medien durch Plattformen entzogen werde, fehle letztlich für die nachhaltige Finanzierung von Qualitätsjournalismus.
Die hochkarätigen nationalen und internationalen Referenten sowie die angeregten Diskussionen an der diesjährigen Dreikönigstagung geben der Schweizer Medienbranche den Anstoss, sich auch im Medienjahr 2026 mit Nachdruck für gute Rahmenbedingungen, den Schutz journalistischer Inhalte und eine vielfältige Medienlandschaft einzusetzen.
Kontakt
Andrea Masüger, Präsident VSM, E-Mail anzeigen, 079 353 52 57
Pia Guggenbühl, Direktorin VSM, E-Mail anzeigen, 079 566 60 10
Rückblick Dreikönigstagung 2026
