Über die Kampagne
Journalistische Medien sind vertrauens- und glaubwürdigere Werbeumfelder als Social Media – zu diesem Schluss kommen zwei aktuelle Studien von PwC und gfs-zürich im Auftrag des Verlegerverbands SCHWEIZER MEDIEN (VSM). Die Resultate liefern eine zentrale Entscheidsgrundlage für alle, die Werbeentscheide in der Schweiz treffen. Und sie sind die Basis der aktuellen Kampagne «Glaubwürdigkeit wirkt besser» des VSM.
Während PwC mit der Befragung von Marketing-Expertinnen und -Experten ein umfassendes Bild der aktuellen Situation des Schweizer Werbemarkts aufzeigt, konzentriert sich die für die Deutschschweiz repräsentative Studie von gfs-zürich auf die Beurteilung unterschiedlicher Medientypen hinsichtlich Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Professionalität und Sympathie des Werbeangebots. In all Kriterien werden journalistische Medien besser bewertet als Social Media.
Starkes Zeichen zur aktuellen Werbepraxis
Die neue Kampagne – auf Basis von wissenschaftlich belegbaren Experten- und Publikumsaussagen – setzt ein starkes Zeichen gegenüber der heutigen Praxis des Werbemarktes: Aktuell werden Dreiviertel des aktuellen Online-Werbevolumens in der Schweiz bei Social Media und Suchmaschinen alloziiert. Sowohl die Experten-Befragungen von PwC als auch die Bevölkerungsbefragung von gfs-zürich kommen zum Schluss: Journalistische Medien schaffen ein attraktives, weil glaubwürdigeres Umfeld für Werbebotschaften.
Das ist ein wichtiges Statement in Zeiten grassierender Fake News. Und ein belastbares differenzierendes Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Hauptkonkurrenz Social Media. Denn bei Social Media, und das belegt die Studie von gfs-zürich deutlich, werden Fake News von der Deutschschweizer Bevölkerung grossmehrheitlich verortet (85 Prozent der Befragten gibt Social Media als Hauptquelle für die Verbreitung von Fake News an).
Nationale, kanalübergreifende Kampagne
Die kanalübergreifende Kampagne «Glaubwürdigkeit wirkt besser» des Verlegerverbands SCHWEIZER MEDIEN unterstreicht die Bedeutung von faktenbasierten journalistischen Medien als sicheres und wirksames Werbeumfeld. Auf allen wichtigen Kanälen (OOH, Radio- und Fernsehspots) überzeugt die Headline-Kampagnen mit starken und durch die beiden Studien belegbaren Botschaften die wichtigsten Ansprechgruppen in B2B und B2C.
Dabei orientieren sich Tonalität und Inhalt der Headlines an den Kommunikationsbedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen. Bei B2B stehen Markenperspektiven im Vordergrund (z.B. «Algorithmen haben keine Ansprüche. Marken schon.»). Gegenüber B2C kommen die Vorzüge journalistischer Medien stärker zum Ausdruck (z.B. «Es gibt gute und schlechte Nachrichten. Die mit und die ohne Faktencheck.»)
Einen anderen, humorvolleren Weg geht die Kampagne in den Radio- und Fernsehspots: Hier wird die Skurrilität verschiedener Social-Media-Scrolls auf witzige Weise nachgestellt, in dem der/die Scrollende in absurden Pseudo-Realitäten landet. Die Kampagne läuft ab dem 28. August 2025 mittags (TV und Radio etwas später) bis und mit Ende 2025.
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