Zahlen und Fakten
Glaubwürdigkeit wirkt besser. Das zeigen zwei Studien von PwC und gfs-zürich. Demnach schliessen journalistische Medien im Vergleich zu Social Media insbesondere hinsichtlich Vertrauen und Glaubwürdigkeit deutlich besser ab. Aber auch hinsichtlich weiterer Aspekte wie Professionalität und Sympathie liegt Werbung in klassischen Medien gegenüber Social Media klar vorne.
PwC-Studie: Chancenmarkt für journalistische Medien
Die Studie von PwC Schweiz im Auftrag des VSM baut auf qualitativen wie auch quantitativen Erkenntnissen auf. Dafür wurden 20 Interviews mit Branchenexpertinnen und -experten in der Schweiz durchgeführt. Ergänzt wurde diese mit einer Umfrage unter den Mitgliedern des Schweizer Werbeauftraggeberverbands (SWA).
Der Schweizer Werbemarkt wird im Jahr 2024 auf ein Marktvolumen von 6 bis 6,5 Milliarden CHF geschätzt. Die Studie zeigt: Werbebudgets fliessen verstärkt zu globalen Plattformen (Social Media und Suchmaschinen), auch in der Schweiz. Dennoch sind die Verantwortlichen vor allem in der Deutschschweiz unsicher darüber, wie wirksam die konsumierte Werbung auf Social Media tatsächlich ist.
Bei Social Media zeigt sich durch die Ablenkung eine niedrigere Werbeerinnerung. Social-Media-Nutzende interagieren zudem eher selten regelmässig mit Werbung. Sie blockieren häufiger eine Anzeige, als diese anzuklicken – und selbst der Klick auf eine Anzeige garantiert keinen Kauf. In Deutschland geben nur 25 % der Nutzenden an, jemals ein beworbenes Produkt gekauft zu haben.
Werbeauftraggebende vor Zielkonflikt
Trotz verstärktem Shift in Richtung Social Media bleiben journalistische Qualitätsmedien aus Sicht der Werbeauftraggeber wichtige Werbeumfelder, besonders für Markenaufbau und Imagepflege. Die PwC-Studie belegt: Sie stehen heute vor einem Zielkonflikt zwischen kurzfristigen Performance-Massnahmen und langfristigen Investitionen in den Wert ihrer Marke(n).
85 Prozent der Marketingverantwortlichen nennen die Glaubwürdigkeit des Werbeträgers als zentrales Kriterium, 82 Prozent betonen die wachsende Bedeutung der sogenannten «Brand Safety». In Zeiten unkontrollierter Inhalte, KI-Bots oder Fake News im digitalen Raum nimmt dieser Aspekt bei den befragten Expertinnen und Experten eine grosse Bedeutung ein.
Offene Frage bezüglich Transparenz
Zugleich ist der Wunsch nach mehr Messbarkeit hoch – in wirtschaftlich unsicheren Zeiten zählen handfeste Zahlen. Damit einher geht der Wunsch nach mehr Transparenz von Werbeinvestitionen, vor allem durch Kennzahlen mit Relevanz für Abverkauf und Marke. Der Wunsch nach mehr Messbarkeit und Zahlen, die die Wirkung belegen, sehen die Experten von Social Media und grossen Plattformen zwar eher adressiert, doch werden die Kennzahlen zunehmend kritisch hinterfragt.
So kommt die Studie von PwC zum Schluss, dass die glaubwürdigen Inhalte die grosse Chance der Schweizer journalistischen Medien darstellen. Denn sie stellen für Werbeauftraggeber und Markenverantwortliche ein einzigartiges Werbeumfeld dar, um ihre Botschaften positiv und wirkungsvoll zu transportieren. Zusammen mit gezielten innovativen und kundenfokussierten Angeboten, die zentralisiert zugänglich gemacht werden, bilden sie den Ansatz, um journalistische Schweizer Medien erfolgreich in die Zukunft zu führen.
gfs-zürich: Konsumenten-Befragung
Eine aktuelle und für die Deutschschweiz repräsentative gfs-zürich-Studie im Auftrag des VSM kommt zum Schluss: Das Werbeumfeld hat einen signifikanten Einfluss darauf, wie die Menschen die dort gesehenen Werbeinhalte punkto Vertrauen und Glaubwürdigkeit beurteilen. Dabei wird Werbung auf journalistischen Medien deutlich glaubwürdiger empfunden als auf Social-Media-Plattformen.
Journalistische Medien geniessen in der Schweiz ein deutlich höheres Vertrauen als Social Media. Das Vertrauen, das ihnen entgegengebracht wird, spiegelt sich auch in der Glaubwürdigkeit wider: Printmedien und Online-Nachrichtenportale gelten als klar glaubwürdiger als Social Media. Als ausschlaggebende Gründe für die Vermittlung von Vertrauen sehen die Befragten im Vordergrund: fundierte Recherche (82%), unabhängige Berichterstattung (66%), transparente Quellen (53%) und verlässliche Faktenchecks (49%).
Werbewirkung: Klassische Medien im Vorteil
85 Prozent der Befragten sehen Social Media als Hauptquelle für Fake News, nur 2 Prozent nennen hier journalistische Medien. Nahezu alle der über 1000 befragten Personen (96%) sind überzeugt, dass sich Falschmeldungen in den vergangenen zwei Jahren ausgebreitet haben. Und ebenfalls fast alle erwarten in den kommenden zwei Jahren eine weitere Zunahme (95%).
Die Wahrnehmung des Werbeumfelds färbt auf die Werbung ab: Zwei Drittel (65%) der Befragten empfinden Werbung in journalistischen Medien als glaubwürdiger; lediglich 3 Prozent schreiben dies Werbung auf Social Media zu. Werbung in journalistischen Medien bleibt zudem länger im Gedächtnis: Davon sind laut der Studie von gfs-zürich 40 Prozent der Studienteilnehmenden überzeugt, nur 21 Prozent schreiben den gleichen Effekt Social Media zu.
Experimentelles Setting bestätigt Befragung
Ein direkter Vergleich im Experiment zeigt die Unterschiede ebenfalls deutlich: Werbevideos in journalistischen Medien – abgefragt wurde das reale Umfeld des Tages-Anzeiger und der NZZ – wurden signifikant stärker beachtet, besser erinnert und positiver bewertet als dien identischen Videos auf Instagram oder TikTok. Befragte, die die Werbung in journalistischen Medien sahen, stuften das Produkt als professioneller und glaubwürdiger ein als jene, die es auf Social Media gesehen hatten.
Das experimentelle Setting bestätigt auch die Ergebnisse der Befragung: 69 Prozent empfinden Werbung auf Social Media als aufdringlich und störend, bei journalistischen Medien sind es nur 22 Prozent. Darüber hinaus wird Werbung in Qualitätsmedien bewusster wahrgenommen und als informativer, authentischer und vertrauenswürdiger bewertet. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass journalistische Medien im Vergleich gegenüber Social Media in der Konsumentenbefragung von gfs-zürich klar besser abschneiden.
Journalistische Medien geniessen in der Schweiz ein deutlich höheres Vertrauen als Social Media. Auf einer Skala von 1 bis 5 erreichen Printmedien einen Vertrauenswert (Mittelwert) von 3.6 Punkten, Online-Nachrichtenportale 3.3 Punkte – Social Media liegen mit 2.1 Punkten deutlich zurück. Dieses Vertrauen spiegelt sich auch in der Glaubwürdigkeit wider: Printmedien (Ø 3.8 Punkte) und Online-Portale (3.4 Punkte) gelten als klar glaubwürdiger als Social Media (2.1 Punkte). Als ausschlaggebende Gründe für die Vermittlung von Vertrauen bewerten die Befragten wie folgt: fundierte Recherche (82 Prozent), unabhängige Berichterstattung (66 Prozent), transparente Quellen (53 Prozent) und verlässliche Faktenchecks (49 Prozent).
Fake News als Vertrauenskiller
85 Prozent der Befragten sehen Social Media als Hauptquelle für Fake News, nur 2 Prozent nennen hier journalistische Medien. Nahezu alle (96 Prozent) sind überzeugt, dass sich Falschmeldungen in den vergangenen zwei Jahren ausgebreitet haben – und erwarten in den kommenden zwei Jahren eine weitere Zunahme (95 Prozent).
Werbewirkungen im Vergleich
Werbung in journalistischen Medien bleibt länger im Gedächtnis: Davon sind laut der Studie von gfs Zürich 40 Prozent der Studienteilnehmenden überzeugt, nur 21 Prozent schreiben den gleichen Effekt Social Media zu. Zwei Drittel (65 Prozent) empfinden Werbung in journalistischen Medien als glaubwürdiger; lediglich 3 Prozent schreiben dies Werbung auf Social Media zu. 69 Prozent empfinden Werbung auf Social Media als aufdringlich, bei journalistischen Medien sind es nur 22 Prozent. Darüber hinaus wird Werbung in Qualitätsmedien bewusster wahrgenommen und als informativer, authentischer und vertrauenswürdiger bewertet.
Deutliche Ergebnisse in der experimentellen Befragung
Ein direkter Vergleich im Experiment zeigt die Unterschiede ebenfalls deutlich: Werbevideos in journalistischen Medien (abgefragt wurde das reale Umfeld des Tages-Anzeiger und der NZZ) wurden signifikant stärker beachtet, besser erinnert und positiver bewertet als dienidentischen Videos auf Instagram oder TikTok. Befragte, die die Werbung in journalistischen Medien sahen, stuften das Produkt als professioneller (Ø Mittelwert 3.4 Punkte) und glaubwürdiger (Ø 3.2 Punkte) ein als jene, die es auf Social Media gesehen hatten (Ø 3.0 bzw. 2.8 Punkte).